Te contaré la Historia de Nespresso, un modelo de negocio que revolucionó el sector. Entenderemos el motivo de su éxito, fracaso y éxito. Entiende el porque de su éxito con el modelo de Canvas Nespresso y entiende el modelo razor-blade.
Historia de Nespresso
Nos encontramos en Suiza en el año 1976 cuando aún empleado de mes le se le ocurre una brillante idea un modelo de negocio basado en la venta de máquinas de café que sería la base de todo el sistema de nespresso
En aquel entonces no tuvo éxito, quizás por la baja calidad del producto debido al poco avance tecnológico de la época.
10 años después, aprovechando la experiencia obtenida, sumado a un nuevo modelo de negocio, nace lo que hoy conocemos como el actual Nespresso.
Valorando la experiencia de usuario, con un producto de calidad a un target de poder adquisitivo medio alto.
Y lo más importante, se podía tomar un café de barista en el salón de tu casa o en una sala de reunión.
Modelo Canvas Nespresso
Propuesta de valor de Nespresso
En el Canvas Nespresso la raíz parte de la propuesta de Valor, donde Nespresso genera un sistema para hacer café novedoso, genera un nuevo en el mercado (Océano Azul), un producto que hace un café perfecto
Un sistema simple y con una maquinaria económica que puede decorar un salón, y además se posiciona como un producto exclusivo.
Utilizando la estrategia conocida como “razor-blade strategy”, donde un producto se comercializa muy económico, para luego dependa de un producto de alto valor agregado y rentable.
Esto se utiliza con las impresora y los cartuchos, o las cuchillas de afeitar, de alli el nombre de la estratégia.
La propuesta de Valor de Nespresso, está compuesta por dos productos las cápsulas y las máquinas de café.
Ambos productos sinergiados, entregan un producto de excelentísima calidad.
Una cafetera express manual o de filtro no quedaría bien en el salón de tu casa, pero una Nespresso si.
Cápsulas herméticamente cerradas y ofrecían un producto fresco, con una gran experiencia, aroma y sabor, con una máquina de calidad y de diseño garantiza una calidad de producto y experiencia de usuario.
Canales de Distribución de Nespresso
En el Canvas Nespresso, tenemos dos canales de distribución, el de cápsulas y el de máquinas.
Las máquinas serían fabricadas por los socios estratégicos de la empresa, que utilizarían la marca Nespresso.
En cambio de la venta de cápsulas tienen el control absoluto, distribución 100% controlado por ellos.
La empresa decidió centrarse, en sólo una de estas dos fuentes de ingresos las cápsulas de café, bajando los márgenes de las máquinas.
Nespresso tenía que lograr vender la mayor cantidad de máquinas para que luego estén “obligados” a comprar su café.
El canal de distribución de las máquinas fueron al Retail, en tiendas de electrodomesticos asi como hipermercados.
El canal de las Cápsulas seguirá otro camino, donde la venta sería exclusiva de Nespresso y en forma directa.
Utilizarán tiendas especializadas y la página web o tiendas especializadas. Donde el precio es significativamente más alto que el de sus competidores.
Relación con el cliente
La relación con el cliente en el Canvas Nespresso, es clave, y lo reforzaron controlando la comercialización en centros comerciales con pequeñas tiendas especializadas, pedidos vía telefónica y página www.nespresso.com
En este caso ellos controlan el 100% del canal de distribución y para tuvieron que desarrollar los canales de distribución.
Entre los beneficios, el sistema nespresso guiaba al consumidor por las fases de compra, además quedará sorprendido con la facilidad de uso y mantenimiento de las máquinas, que acaba de comprar a un precio muy barato.
Pero esta compra hacía depende de nespresso para consumir café.
2012 Fué clave paraa Nespresso, porque sus patentes expiraron, y corrian el riesgo de ingreso de 3ros.
De todos modos gracias a su modelo de negocio, con su sentido de pertenencia y exclusividad conseguió ganarse la Lealtad.
Nespresso varios años antes de vencer las patentes ya contaba con tiendas especializadas, y comenzó a invertir más fuertemente en su imagen de marca premium.
Con colaboración den famosos como George Clooney y crear el club Nespresso, un grupo selecto de amantes del café.
Eventos deportivos y el orgullo de pertnecer crea un efecto de boca oreja .
Más allá de lo exclusivo lanzara nescafé Dolce gusto con maquinas y cápsulas diferentes a nespresso enfocadas a los mercados de bajo coste.
Con ello nespresso seguiría manteniendo su imagen como marca exclusiva fidelizando a los miembros de su Club mientras Dolce gusto atraía a otros clientes nespresso.
Fuentes de ingresos
La fuente de sus ingresos principal se basa en la venta reiterada de cápsulas de café.
La rentabilidad de la máquina va principalmente hacia los fabricantes, la idea el llenar el mercado de máquinas, como lo hacen las impresoras.
Una vez adquirida la máquina de café, comienza una relación cautiva de consumo, porque sólo debes usar o puedes usar las cápsulas de ellos
A esto se le llama “switch enclosed” porque previene que te vayas a comprar las cápsulas a otra compañía.
Segmentos de clientes
La propuesta va dirigida a clientes de un poder adquisitivo medio-alto que valoran un producto de calidad.
Le da importancia a su diseño y simpleza.
Quiere tomar un café perfecto.
Les gusta sentirse exclusivos, con el Club Nespresso le da un sentido de pertenencia premium.
Asociaciones Clave
La historia de Nespresso, debe nacer con una patente de diseño, de alguna manera es su socio principal.
Para defender el modelo registraron las patentes que protegen sus derechos de diseño.
No sólo que estás obligado a comprarles a ellos, sino que, pagas mucho más caro el café que consumes
En el 2012 expiraron la patentes obligando a Nespresso a reestructurar su modelo de negocio, acción que previeron años antes que ocurra con sus campañas de publicidad y club nespresso, buscando fidelizar al cliente.
Como su principal actividad es la producción de las cápsulas, hicieron fuertes inversiones en plantas de producción, de manera producir 12 billones de cápsulas al año.
También han tenido que hacer convenio con haciendas para obtener el café de calidad y económico.
Actividades claves
En este modelo de negocio B2C, el marketing y el posicionamiento de es marca su recurso principal
Las inversiones, en publicidades son muy altas
En definitiva como han decidido vender directamente al consumidor final han tenido que desarrollar el B2C.
El secreto no es sólo la cápsula sino cada uno de los ingredientes que componen el Canvas y el modelo de negocio
Recursos
Los Recursos clave son las máquinas de diseño y fiables; por otra parte la calidad del café.
Por último y el más importante el presupuesto y expertise en Marketing, y sobre todo su posición de Marca.
Estructura de costes
El costo más importante en este caso el el de Publicidad y posicionamiento de marca.
Luego tenemos las distribución B2C y producción de las cápsulas.
Conclusión
Para Resumir el Canvas Nespresso, podríamos decir que usaron el concepto de Océano azul, donde buscaron un nuevo mercado y una nueva solución al modo de consumo del cliente. (el Océano Rojo, es el Océano con mucha competencia) Referencia libro: Océano Azul Océano Rojo de Chan Kim y René Maurborgne.
Para crear el nuevo Océano Azul utilizaron la Razor-blade Strategy, donde tenemos un producto económico que hace que dependas de un segundo producto de consumo habitual. Relación Máquina con Cápsula.
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